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从脑白金的软文宣传看理论包装的作用

2021年07月09日 沈阳机械设备网

从脑白金的软文宣传看理论包装的作用

所谓的理论包装就是指用一种先进的能够吸引人的科学原理给予保健品功能方面的支持与说明,使消费者能够理解这种保健品对于某种诉求的科学依据。理论包装是保健品整个产品创意和策划推广的前提,是体现该产品差异化以及市场价值的前提所在。

回忆当时脑白金的市场成功之路就可以看出理论包装对于保健品成功的作用。在脑白金推广的初期,其富有感染力的软文宣功不可末,也是脑白金市场导入阶段最主要的营销手段,有人甚至认为脑白金的成功是软文营销的典范,为史玉柱以区区50万元在短短的三年时间里年销售额达到10几个亿,立下了“汗马功劳”。实际上软文只是脑白金科学理论宣传的一种方式,其成功还在于其成功的理论包装,更具体的就是说对于其中所含主要成分腿黑素的从生物科学以及医学角度的渲染和解释。

脑白金的软文首先以《两颗生物原子弹》开篇,其中一段题目为“脑白金体”在美利坚引爆 ,指出脑白金体是人脑中央的一个器官,中国古代称之为“天目”,印度2000年前就称之为“第三只眼”。近年美国科学家们发现,它是人体衰老的根源,是人生的生命时钟。这项发现如同强大的冲击波,震撼着西方国家。《华尔街日报》发表《一场革命》;《新闻周刊》居然以《脑白金热潮》为标题,于8月7日、11月6日封面报道,阐述补充脑白金的奇迹:阻止老化、改善睡眠…… ,美国政府FDA认定脑白金无任何副作用后,脑白金在美国加州迅速被炒到白金的1026倍。不过在规模生产的今天,每天的消费仅1美元,在中国不过7元人民币。美国西北大学教授格利塔在电视新闻中感叹:“美国人为它疯狂了!”为了说明其科学价值连美国西北大学著名教授都抬出来了。

紧接着跟进的是系列科普性软文。如“一天不大便等于抽三包烟”、“人体内有只‘钟’”、“夏天贪睡的张学良”、“宇航员如何睡觉”等。这些文章主要从睡眠不足和肠道不好两方面阐述其对人体的危害,并指导人们如何克服这种危害,将脑白金的科学理论宣传巧妙地融入软文中。读者读来轻松,不由得不相信这个产品的神奇功效。

这样的软文一篇一篇地仔细读下来,一轮一轮地读下去,凡有脑白金诉求的那种愿望的人,要想不在内心产生“震撼”,要想抵御脑白金的诱惑而不去买脑白金,是不可能的。

从脑白金依靠软文完成其理论包装的成功可以看出理论包装对于一个刚面市保健品品牌的巨大提升作用。

一般来讲成功的理论包装要注意以下几方面:

1、理论包装不是简单的重复该产品存在的某种功能,而是要追踪世界医药保健学界最新的潮流和动向,通过对这种最新的医学、保健学以及生命科学理论进行嫁接,产生符合本产品特征的的新的理论体系,从而完成对保健品全面意义上的理论包装,使得产品由此达到更高的层次或领先地位。在脑白金的软文中,这一点体现的最为明显,脑白金并没有简单宣传其主要成分腿黑素的促进睡眠作用。而是从克隆以及脑白金体这种全新的生命科学领域开始阐述,多次引用美国等发达国家科学家的最新研究成果来体现脑白金体这种全新的科学发现,以及它对于生命的意义。

2、理论包装必须具有科学性、真实性,并且有适当的真实资料或数据来支持。这是理论包装被消费者接受的条件。仔细研究一下脑白金的软文就会发现,脑白金在某个市场上市时一般只选择当地2-3种权威报纸刊登,其中一定要有当地的党报,这样的报纸更容易被消费者相信。而且在内容中,对于理论的宣传一般都有明确具体的出处。比如美国的《华尔街日报》、《新闻周刊》,日本的《朝日新闻》,中国的《参考消息》等权威媒体。甚至连百岁老人张学良都是例子,怎么能不叫人相信。

3、理论包装必须要有足够的资金造势,以使其产生重大影响,局部的宣传不能产生轰动性的效应。脑白金的软文宣传是脑白金先期理论包装的主要手段,脑白金无论铺货到那个地方,都要选择当地有影响的媒体进行发布,而且要选择有影响的版面刊登,对版面的要求极高,投入自然很大。

只有在成功的理论包装后,保健品才会给消费者物有所值的感觉,使因质量问题产生危机的保健品赢得消费者的信任,占领市场。

来源:中国医药网

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